人々を夢中にさせる“ミーハー”の視点

2020年10月、「さきめし」が2020年度「グッドデザイン・ベスト100」（主催：公益財団法人日本デザイン振興会）に続き「グッドフォーカス賞［新ビジネスデザイン］ 経済産業省 大臣官房　商務・サービス審議官賞」を受賞しました！　

それを記念して「ごちめし／さきめし」プロデューサーの今井了介が、食と関わるヒットメーカーたちをお迎えし、そのメソッドを解く「ごちめし特別対談企画」をスタート。「食」や「ニューノーマル」をテーマに、さまざまな角度から語り合います。

「ごちめし特別対談企画」第1回・トランジットジェネラルオフィス代表 中村貞裕×今井了介

記念すべき第1回は、「THE APOLLO（アポロ）」やモダンベトナムレストラン「THE PIG & THE LADY（ザ ピッグ アンド ザ レディ）」など、数々の人気店を手がける株式会社トランジットジェネラルオフィス代表・中村貞裕さんをお迎えしました。

「東京を世界と並ぶ最先端都市にしたい」、そんな思いでさまざまなカルチャーを作り出してきたヒットメーカーは、この時代にどんな視点で街やお店と向き合っているのでしょうか。

「東京が好き」。難しいビジネスヒントではなく、その根底には自分が育った街を愛するシンプルな気持ちがありました。

▼8つのキーワード▼

●コロナ禍における店作りのヒント。トランジットならではの販促アイデア

●「ミーハー」＝トレンドをいち早くキャッチする力。その基準は？

●ミーハーであるために。必要なのは「掘り下げ欲求を止める」こと

●シェアリングサービスやデリバリー…「ごちめし／さきめし」の可能性を探る

●「人気店」を通してカルチャーとライフスタイルを作る会社です

●新しい文化を作る視点。そのためには「国」ではなく世界の「都市」を見る

●フラッグシップレストラン「THE UPPER」から見る「丸の内」という街の解釈

●「僕は東京が好き」。世界の最先端都市であるために、この街と向き合う

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コロナ禍における店作りのヒント。トランジットならではの販促アイデア

2002年、外苑前「Sign（サイン）」のオープンを皮切りに、さまざまにグルメブームを仕掛けてきた株式会社トランジットジェネラルオフィス（以下、トランジット）。2015年には、世界一のかき氷「ICE MONSTER（アイスモンスター）」やメキシカンダイナー「Guzman y Gomez」（グズマン イー ゴメズ）、その後も海外の人気店をはじめ多彩なジャンルの店舗をプロデュースしています。

海外の上陸店で言えば、シドニー発のギリシア料理店・銀座「THE APPLO」、“バルセロナで一番おいしいパエリア”が食べられる渋谷「XIRINGUITO Escribà（チリンギート エスクリバ）」など、手がけたお店を目にしたことがある方も多いのではないでしょうか。

最近では中目黒のオールデイラウンジ「RIVERSIDE CLUB（リバーサイドクラブ）」をオープン、さらに11/5には丸の内にフラッグシップレストラン「THE UPPER（アッパー）」の開店が控えています。

今井了介(以下：今井)：「今年は新型コロナウイルスの流行もあり、これまでと違った1年でしたね」

中村貞裕（以下：中村）：「僕らが手がけているお店は商業施設に入っているところが多いので、特にお客さまの戻りが遅かったと思うんですよ。じっと耐えるしかないというか。ただ、街のお店に関してはいろんな販促チャレンジができました」

今井：「例えば？」

中村：「恵比寿『THE PIG & THE LADY』では、ソーシャルディスタンスを保つためにマネキンを置いたり。それだけではつまらないから、BEAMSのスタイリングチームに彼らの服をスタイリングしてもらいました。さらにQRコードからECに飛んで、その場で洋服が買える仕掛けをして」

今井：「食とファッションのタッグが話題になりましたよね」

中村：「もう一つ、いま世界的なトレンドになっている『BYE BYE 2020』というプロジェクトに参加しています」

今井：「2020年にさよならする、と？」

中村：「“バイバイ2020”＝『大変だった2020年は早く終わらせて、次なる年へ向けて9月からクリスマスを楽しもう』という思いを込め、恵比寿『THE PIG & THE LADY』で『BYE BYE 2020 COME ON!2021』という企画を実施しています」

今井：「どんな内容なのでしょうか」

中村：「店内はクリスマスの装飾になっていて、ソーシャルディスタンスを保つためにクリスマスツリーやプレゼントボックスを置いたり、クリスマスソングもかけているんですよ。『もうクリスマス、2020年は終わるね』と」

「ミーハー」＝トレンドをいち早くキャッチする力。その基準は？

今井：「やはり常に、トレンドをキャッチされている！　著書の『ミーハー仕事術』にもあるように、ご自身をミーハーと仰っていますけど、逆に言うとスーパーメジャー志向なんだと思うんです」

中村：「僕は口コミが大好きなんです。自分がいいなと思ったものをみんなもいい！　と思ってくれることが嬉しくて、そうしたら自ずとメジャーなものになっていく。一部の人がいいと思うマニアックなものより、みんなが『おぉ〜！』って言ってくれる方が楽しいし、そう感じてくれることがやりたい。それを『ミーハー』としているんですよ」

ミーハーであるために。必要なのは「掘り下げ欲求を止める」こと

中村：「映画で例えると、まず話題の作品を観ますね。ただそこで映画のモードに入ってしまうと、掘り下げたくなって突き進んじゃう。例えば『この監督の作品がおもしろいな』と思ったら、手がけている映画をもっと観たくなる自分がいるんです。でも、そこで止める」

今井：「（驚きながら）止めるんですか？」

中村：「その先のマニアックなところへいってしまうと、その話をしてもみんなが『おぉ〜！』って思わなくなっちゃうんですよ」

今井：「みんな（大勢）が興味を持たなくなる（笑）」

中村：「そうそう。『アカデミー賞にノミネートされたあの作品、賞は取れなかったけど映画評論家たちは褒めていて、実際すごくいい映画なんだよ』って言っても、それを聞いたみんなが観たい！　とはならないじゃないですか」

中村：「でも『アカデミー賞を取ったこの映画、すごくいいよ』って言われたらどうですか？　もちろん素敵な映画はたくさんあるんですけど、みんなが思わず観たくなるという意味で」

今井：「確かに、そう言われると興味を持ちますね」

中村：「僕のようなミーハーや映画にこだわりがない人は、みんなが話題にしているものを観たいし、それって人にすすめやすいと思う。飲食のトレンドも同じで、そのアカデミー賞にあたるようなところを常に探している感じです。だから深いところへいかないよう意識しているんですね」

「人を喜ばせることが好き」。トレンドワードを逃さないアンテナ

中村：「僕はとにかく、人を喜ばせることが好き。だから、まずはおもしろいと思ったかつみんなが喜びそうなことをやってみる。最近ではブラックバス釣りがそれに当たるんですが。これも、誰を誘っても初日から楽しめる状態で止めています」

今井：「うんうん」

中村：「誘う側の僕がマニアックにルアーもやって、全然釣れないけれどおもしろい！　という感じだったら、誰かを連れて行っても楽しめないでしょ」

中村：「それに『マス釣り』よりは『ブラックバス釣り』のほうが、ワード的にみんなが引っかかるじゃないですか。というか、ミーハーな僕が引っかかったからみんなも引っかかるんじゃないかなって」

今井：「確かに、ワーディングも大事ですね。あとはシチュエーション作りというか」

中村：「というのは常に考えていますね。僕が引っかかる＝すごいメジャーなんですよ！」

今井：「なるほど。でもそれ、なかなかコントロールできませんよね。天性のストップ力（笑）」

中村：「天性の“広く浅く”の人なんで。それをミーハーって僕は言っているんですけども。そしてほとんどの人がそう、掘り下げるプロフェッショナルって1対9くらいの割合でしょ。100人いたらプロは1人だと思うから」

「ごちめし／さきめし」に参加して感じた、その利点

手がけるお店が「ごちめし／さきめし」に参加した理由として「長くお店と付き合っていけるタイプのサービスですよね」と中村さんは話します。

中村：「農林水産省『Go To Eatキャンペーン』のような期間集中型のサポートもありがたいですが、『ごちめし／さきめし』は長くお店と付き合っていけるという点がいいですよね」

今井：「登録される店舗さんから手数料を取らないというのも、そんなところからなんです。中村さんが利用されようと思ったきっかけは何でしたか？」

中村：「新型コロナウイルスが流行しはじめてから、デリバリーやECの強化、新たなテイクアウトメニューを作ったりして。実はそこから『トランジット共通商品券を作ろう』って話が進んでいました。そんなとき『ごちめし／さきめし』があるならそこに参加しようと」

今井：「実は今まさに共通商品券を作るべく、いま動いているんですよ。店舗共通の回数券やサブスクリプションができたら、また一歩お店にとって理想の形に近づけるかなと。『ごちめし／さきめし』をきっかけとして、よりたくさんの人からお店が愛されるようになるというのも僕らにとって大事な部分ですから」

今井：「『さきめし』をスタートしたときは『すぐお店に行けないけれど、サポートしたい』というのがコンセプトでした。その後、前向きな方向に進んでいるからこそ、今度は回数券や共通食事券でみんながいろんなお店を愛してくれるような仕組みを作っていこうと」

中村：「これからの取り組みも楽しみです。それにしても、トランジットとの出会いは本当にベストタイミングでした」

今井：「ここでまた、何かできたらいいですね」

シェアリングサービスやデリバリー…「ごちめし／さきめし」の可能性を探る

中村：「グループ企業でシェアオフィス事業をやっているんですが、いまは近くのジムに行けるとか、いわゆる1社だと難しい福利厚生的なものをみんなでシェアすることで持てるサービスを出しているんです。なので『ごちめし』と一緒にシェアリングサービスができたらすごくいいなと」

今井：「いいですね。利用している方に福利厚生のような仕組みを作る」

中村：「あとは1社だったら買えなかったアートをみんなで買えるとか。シェアオフィスに入ることによってできることが増えたらなと」

今井：「いまはリモートワークも広まり、それを受けて都心から引っ越す人も増えました。なので、一極集中型というよりはちょっと狭い“それぞれの居場所”のなかで盛り上げていく時代になっていくのかなと」

中村：「リモートワークで言えば、デリバリーを利用する人も増えたから『ごちめし』とデリバリーを絡めた福利厚生的なものがあったら」

今井：「なるほど、いいですね〜！　何かと掛け合わせることで、さらに可能性が広がる気がします」

「人気店」を通して「カルチャーとライフスタイル」を作る会社です

今井：「僕らのビジョンの一つは“地域と人のつながり”ですが、トランジットさんが手がけるお店は地域の雰囲気をも変えるパワーがあるなぁと」

中村：「僕らの会社や僕は、お店ができたことによってその街のイメージが変わったり、新しい生活スタイルが生まれるとか『そのきっかけがトランジットだったよね』って言われたい。イコールそれが、僕らがやってきた“カルチャーエンジニアリングカンパニー”といって、文化やライフスタイルを作っていくということ。やってきたというか、やっていきたい、そんな志で会社を作っているんですけれども」

今井：「お店を作られるとき、まず街のどんなところを見られますか？」

中村：「まず何となく、コンペティター（競争相手）となる都市を探すんです。東京の場合はニューヨーク（NY）に例えることが多い。博多だったらサンセバスチャン、京都ならパリのどこがいいかな？　と想定する感じで」

今井：「世界の都市に例える、と」

新しい文化を作る視点。そのためには「国」ではなく世界の「都市」を見る

中村：「いまは『行きたい国ランキング』ではなく、雑誌でもエッジの効いたものであればあるほど『行きたい街（都市）ランキング』なんですよ。『スペインに行きたい』って言う人はあんまりいなくて、『バルセロナのどこどこに行きたい』、じゃないですか？　どんどん細かくなっていて、お店別になっているぐらいの感覚があります」

今井：「確かに、そうです」

中村：「僕らは、表参道ならソーホー、中目黒はブルックリンのようにしたいなって。東京の街＝ニューヨークの都市に例えて見ていますね」

フラッグシップレストラン「THE UPPER」から見る「丸の内」という街の解釈

今井：「11/5にオープンされる丸の内『THE UPPER』は、どんな都市をイメージされているんですか？」

中村：「丸の内は、NYの経済中心地に匹敵するグローバルタウン。だからNYのビジネス街みたいな存在になったらいいなという思いでやっています。そこで『THE UPPER』は、僕らがNYでビジネスランチしたような場所をイメージしました。デザインがちゃんとしていて、格好いいスーツの人がランチミーティングや商談をしながらご飯を食べているような」

今井：「いわゆるパワーランチですね」

中村：「はい。デザインもしっかりしていて、格好いいスタッフがいて、さらにエッジの効いた音楽にもこだわっていることはもちろん、二つ星を獲得したシェフをパートナーとして迎えています」

今井：「トランジットさんと言えば、表参道や中目黒・代官山エリアで展開されているイメージがありました。丸の内とは、また新しいですよね」

中村：「銀座には『THE APPOLO』がありますけど、この辺りのエリアとはまだ少し壁があって。そこで今回のお話をいただいたとき、青山や表参道、さらに銀座との壁をなくしていくようなお店作りを求められているのかなと」

今井：「しかも2フロア！　それぞれコンセプトも違うとか」

中村：「僕らがいまいる9階は、コース料理を出すメインダイニング。2階はもっとカジュアルに楽しめるアラカルトのみと、フロアごとにコンセプトも違いますね。11/5に、まず2階のカジュアルダイニングからスタートします」

中村：「メインダイニングのほうは来年の春以降にオープン予定です。お店の規模感も考えると、まずワンフロアからゆっくりスタートしたほうがいいかなと」

「僕は東京が好き」。世界の最先端都市であるために、この街と向き合う

中村：「店内から周りを見渡すと、高層ビルしか見えませんよね。これは東京で、僕らがまだやったことがないシーンでもありました。『THE UPPER』ではそのシーンにチャレンジすると同時に、そこからさらに東京をNYと並ぶ街にしたいんです」

今井：「NYですか」

中村：「僕は東京が好きなんですよ。だからNY化したいわけじゃなくて、世界の最先端都市であるNYに匹敵する場所でありたいなと」

今井：「東京という都市で見ると、どんなところを目指している？」

中村：「カルチャーの最先端と言えばNY、それからロンドン、パリ、東京…ではなく、最近は上海やソウルになることがあって、そこに危機感があります。だから世界のカルチャータウンとして東京を維持するために、世界中の都市に負けないために、東京のビジネススポットもNYのビジネススポット、ロンドンのビジネスディストリクトと同じようなレベルに持っていきたい」

今井：「そこに行くまでに、何が必要だと思いますか？」

中村：「その一つ、きっかけとして、まだチャレンジしていなかった丸の内エリアで、ちょっと格好いいライフスタイルシーンを演出するお店を出したいなという思いがあります」

今井：「それが『THE UPPER』」

中村：「はい。そんな気持ちで料理アドバイザリーとして大阪『ラ シーム』の高田裕介シェフ、デザインはシドニーに拠点を置く事務所『Luchetti Krelle』、ロゴデザインは平林奈緒美さんにお願いしました。そして音楽は、僕らがずっと仕事をしているFPM（Fantastic Plastic Machine）の田中さんに。話している感覚では一番合うなと思ったんで、一緒にやっていただくことになりました」

今井：「いろいろなご縁がありますね」

中村：「グルメの音楽セレクターといえばやはり田中さんだなと。もっとたくさんの方が関わっているんですが、その中心となるシェフ、インテリアデザイナー、グラフィックデザイナー、音楽というところは、お伝えしたみなさんに集まっていただき『THE UPPER』を迎えています」

今井：「オープンが楽しみです！」

中村：「『THE UPPER』は2フロア300坪という、僕らが手がけるお店の中でも一番大きな場所。新型コロナウイルスの影響もあって心配なスタートですが、『ごちめし／さきめし』の大きな力を借りられればと」

今井：「ぜひ！　よろしくお願いします」

text:Wako Kanashiro photo:Kenya Abe